04.11.2019

Werbekennzeichnungspflicht in Social Media: Instagram, Facebook & Co.

Spätestens seit Abmahnungen gegen viele bekannte Internet-Stars aufgrund von nicht gekennzeichneter Werbung publik wurden, ist klar: Die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum. Um Klarheit zu schaffen, haben die Landesmedienanstalten im Jahr 2018 den „Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten“ veröffentlicht. Doch welche Inhalte gelten überhaupt als Werbung? Wie muss diese gekennzeichnet werden und welche Konsequenzen drohen im Falle einer Verstoßes gegen die Werbekennzeichnungspflicht?

Social Media: Welche Inhalte fallen unter die Werbekennzeichnungspflicht?

Grundsätzlich gilt: Wer für einen Beitrag in einem sozialen Netzwerk eine Gegenleistung erhält, muss diesen als Werbung kennzeichnen. Auch dann, wenn die Veröffentlichung des Beitrages an bestimmte Vereinbarungen oder Bedingungen geknüpft ist, unterliegt dieser der Werbekennzeichnungspflicht. Dies gilt für alle Beiträge über:

  • Produkte
  • Dienstleistungen 
  • Marken
  • Unternehmen
  • Regionen
  • Events
  • Reisen

 

Lediglich Beiträge, die aus eigener Motivation und ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden sowie die Erwähnung und Darstellung von Gratisproben, an die keine Bedingungen geknüpft ist, sind von der Werbekennzeichnungspflicht befreit.

Social Media Advertising: Achtung bei Verlinkungen

Verlinkungen auf kommerzielle Webseiten und Rabattcodes sind ebenfalls als Werbung zu kennzeichnen. Auf diese Weise soll der Nutzer vor dem Aufrufen des Links erfahren, dass ihn auf der nachfolgenden Webseite Werbung erwartet.

Eine Werbekennzeichnung bei unkommentierten Verlinkungen oder bei der Nennung der vom Beitragsersteller verwendeten, technischen Ausstattung ist jedoch nicht notwendig.

Werbung kennzeichnen: Werbung, Anzeige oder #ad? Dieses Wording ist erlaubt

Nach Auffassung der Medienanstalten sind die von einigen sozialen Medien zur Verfügung gestellten Werbekennzeichnungstools alleine nicht ausreichend, den Werbecharakter Ihres Beitrages hinreichend deutlich zu machen.

Vielmehr müssen Autoren das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ in ihren Werbebeitrag einbinden. Die Kennzeichnung muss dabei deutlich lesbar und sofort erkennbar sein.

Achtung: Englischsprachige Kennzeichnungsbegriffe (z.B. „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“) sind auf deutschsprachigen Kanälen und Accounts nicht ausreichend, um einen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

Social Media Kanäle: Wie mache ich richtig Werbung?

Youtube

Beiträge über Produkte, Marken oder Unternehmen, welche gegen eine Gegenleistung oder unter Berücksichtigung einer Vereinbarung oder Bedingung veröffentlicht werden,müssen mit Hilfe einer Dauereinblendung im Video als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Spielt das Produkt im Video nur eine Nebenrolle, reicht eine kurze „Produktplatzierung“-Einblendung zu Beginn des Videos.

Instagram, Facebook und Twitter

Bild- und Text-Postings, für die der Autor entweder bezahlt wurde oder deren Veröffentlichung an Vereinbarungen oder Bedingungen geknüpft ist, müssen grundsätzlich zu Beginn des Posts deutlich lesbar als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.

Blog

Beiträge in Blogs, für deren Veröffentlichung der Ersteller eine Gegenleistung erhalten hat, sind zu Beginn des Textes mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen. Diese Kennzeichnung ist auch bei Beiträgen notwendig, deren Veröffentlichung an Vereinbarungen oder Bedingungen geknüpft ist.

Soziale Medien: Diese Inhalte müssen nicht gekennzeichnet werden

Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, stellt die Erwähnung und Darstellung von Produkten und Dienstleistungen, welche vom Beitragsersteller selbst gekauft oder gemietet wurden, keine Werbung dar. Produktrezensionen können also bedenkenlos veröffentlicht werden, sofern deren Veröffentlichung aus Eigeninteresse, ohne Absprache mit dem Hersteller und nicht aus wirtschaftlichen Gründen erfolgt.

Eigenwerbung in sozialen Medien ist nicht kennzeichnungspflichtig

Wer sein eigenes Unternehmen oder ein eigenes Produkt mit einem Beitrag in sozialen Netzwerken bewirbt, muss dieses nicht extra als Werbung kennzeichnen. Auch dann nicht, wenn der Beitrag auf einem eigenen Youtube- oder Instagram-Account veröffentlicht wird.

Doch Achtung: Es muss stets erkennbar bleiben, dass der Beitragersteller in eigener Sache spricht. Sobald der Beitrag den Eindruck einer objektiven, unabhängigen Empfehlung erweckt, muss dieser mit einer Werbekennzeichnung versehen werden.

Beitragsersteller, die trotz der Einhaltung aller Vorgaben von einem Mitbewerber abgemahnt werden, sollten unbedingt einen Rechtsbeistand zu Rate ziehen. Eine Firmenrechtsschutzversicherung hilft Betroffenen bei der Suche nach einem kompetenten Anwalt.

Fehlende oder mangelhafte Werbekennzeichnung in sozialen Medien: Diese Konsequenzen drohen

Ein eigenes Gesetz für Influencer und Inhalte in den sozialen Netzwerken existiert in Deutschland nicht. Stattdessen gelten die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages (RstV). Auch das Telemediengesetz sieht in § 6 eine „Besondere Informationspflicht bei kommerziellen Kommunikationen“ vor.

Wer mit einem Beitrag in sozialen Medien gegen die Werbekennzeichnungspflicht verstößt, dem drohen Konsequenzen. Verstöße gegen das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“, kurz UWG, können Konkurrenten, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzvereine mittels einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung und strafbewährten Unterlassungsverfügungen mit anschließender gerichtlicher Unterlassungsverfügung, die in der Regel aufgrund hoher Streitwerte mit hohen Kosten verbunden ist, geltend machen.

Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz (TMG) ahndet die zuständige Aufsichtsbehörde mit einem Bußgeld.


Dieser Blog-Beitrag wurde von unserer Partnerkanzlei VETO Rechtsanwaltsgesellschaft mbH auf rechtliche Korrektheit überprüft.

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