Werbung auf Social Media: Ist eine Kennzeichnung Pflicht?

Ob Productplacement, Empfehlungsmarketing oder via Influencer-Kanälen: Werbung auf Social Media wird immer geschickter platziert und ansprechend in Szene gesetzt – oftmals so, dass diese durch die Nutzer gar nicht als Werbung wahrgenommen wird. Deshalb hat die Frage nach einer Werbekennzeichnung in den sozialen Medien in den letzten Jahren immer mehr Bedeutung gewonnen und ist seit 2021 geregelt, wenn auch nicht immer ganz einheitlich…

Unser Artikel erläutert:

• Welche Inhalte gelten als Werbung?
• Wann muss man Werbung kennzeichnen?
• Welche Konsequenzen drohen, wenn der Pflicht zur Werbekennzeichnung in den sozialen Medien nicht nachgekommen wird?

Was ist eigentlich Werbung & wann handelt es sich um Schleichwerbung?

Allgemein gilt Werbung als Möglichkeit, den Absatz von Dienstleistungen und Produkten zu fördern und somit bei den Konsumierenden ein langfristiges positives Image aufzubauen. Mit Aufkommen des Internets, haben sich auch die Möglichkeiten des Werbens ausgeweitet - so auch in den sozialen Medien. Aber gilt es immer als Werbung, wenn in den sozialen Medien eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt beworben wird? Fällt das unter Schleichwerbung? Wo liegt da der Unterschied?

Was ist Schleichwerbung?

Wenn Werbung nicht eindeutig als Werbung zu erkennen bzw. gekennzeichnet ist, dann liegt Schleichwerbung vor. Dies ist nach § 2 Abs. 2 des Medienstaatsvertrags geregelt. Schleichwerbung liegt außerdem vor, wenn

• ein Produkt oder eine Marke gezeigt oder erwähnt wird und dafür im Ausgleich eine Sach- oder Geldleistung erfolgt.
• die Werbewirkung erst mit der Veröffentlichung oder Ausstrahlung wirksam wird.

Wenn keine finanzielle Gegenleistung erfolgt, handelt es sich um keine Schleichwerbung. Sofern die unentgeltliche Zuwendung nicht mehr als 1.000 Euro beträgt, können Influencer und Influencerinnen das Produkt als Requisite nutzen, ohne dass das Kriterium des Werbezwecks als erfüllt gilt.

Social-Media-Werbung kennzeichnen - Das gilt!

Wann muss man Werbung kennzeichnen? Grundsätzlich gilt: Wer für einen Beitrag in einem sozialen Netzwerk eine Gegenleistung erhält, muss diesen als Werbung kennzeichnen. Auch wenn die Veröffentlichung des Beitrages an bestimmte Vereinbarungen oder Bedingungen geknüpft ist, unterliegt dieser der Werbekennzeichnungspflicht. Dies gilt für alle Beiträge über:

• Produkte & Dienstleistungen 
• Marken & Unternehmen
• Regionen, Events & Reisen

Lediglich Beiträge, die aus eigener Motivation und ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden, ebenso wie die Erwähnung und Darstellung von Gratisproben, an die keine Bedingungen geknüpft sind, sind von der Werbekennzeichnungspflicht befreit.

Achtung: Englischsprachige Kennzeichnungsbegriffe (z.B. „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“) sind auf deutschsprachigen Kanälen und Accounts nicht ausreichend, um einen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

^{Quelle: unsplash.com/@unarchive}

Werbekennzeichnung auf den einzelnen Kanälen: TikTok, Instagram & Co.

Konsequenzen bei fehlender oder mangelhafter Werbekennzeichnung

Das Telemediengesetz sieht in § 6 eine „Besondere Informationspflicht bei kommerziellen Kommunikationen“ vor. Wer mit einem Beitrag in Sozialen Medien gegen die Werbekennzeichnungspflicht verstößt, dem drohen Konsequenzen. Verstöße gegen das UWG können die Konkurrenz, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzvereine mittels einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung und strafbewährten Unterlassungsverfügungen mit anschließender gerichtlicher Unterlassungsverfügung, die in der Regel aufgrund hoher Streitwerte mit hohen Kosten verbunden ist, geltend machen.

So wurde beispielsweise die Influencerin Luisa-Maxime Huss aufgrund einer unzureichenden Werbekennzeichnung einer Marmelade verklagt. Der Bundesgerichtshof urteilte, dass hier ein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG vorliegt und die Influencerin musste eine Geldstrafe zahlen (I ZR 90/20).

Verstöße gegen den Medienstaatsvertrag und das Telemediengesetz (TMG) ahndet die zuständige Aufsichtsbehörde mit einem Bußgeld.

“Influencer-Gesetz“: Mehr Sicherheit für Influencer und Influencerinnen

Die Zahlen an Social-Media-Plattformen steigen, somit auch die Zahl an Influencern / Influencerinnen und Nutzern. Folglich steigt auch die Zahl der Konsumenten und die Reichweite für Werbung. Im Fokus steht dabei nicht mehr nur Instagram, Facebook oder Twitter, auch Tiktok und YouTube bieten in ihren Videos die Möglichkeit zur Werbung.

Nach drei Grundsatzurteilen folgt nun die Novelle des „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“, kurz UWG, im Mai 2022. Diese Novelle wird gemeinhin auch als „Influencer-Gesetz“ bezeichnet. §5a Abs. 4 soll bei Influencer und Influencerinnen für mehr Rechtssicherheit sorgen: Nur wenn eine finanzielle Gegenleistung erfolgt, müssen Empfehlungen in den Sozialen Medien als Werbung gekennzeichnet werden. Wie genau das allerdings erfolgen muss, ist bisher nicht einheitlich geklärt.

Diese Inhalte müssen nicht als Werbung auf Social Media gekennzeichnet werden

Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, stellt die Erwähnung und Darstellung von Produkten und Dienstleistungen, welche vom Beitragsersteller selbst gekauft oder gemietet wurden, keine Werbung dar. Produktrezensionen können also bedenkenlos veröffentlicht werden, sofern deren Veröffentlichung aus Eigeninteresse, ohne Absprache mit Herstellenden und nicht aus wirtschaftlichen Gründen erfolgt.

Eigenwerbung in sozialen Medien ist nicht kennzeichnungspflichtig

Wer sein eigenes Unternehmen oder ein eigenes Produkt mit einem Beitrag in sozialen Netzwerken bewirbt, muss dieses nicht extra als Werbung kennzeichnen. Auch dann nicht, wenn der Beitrag auf einem eigenen YouTube- oder Instagram-Account veröffentlicht wird.

Doch Achtung: Es muss stets erkennbar bleiben, dass Beitragsersteller in eigener Sache sprechen. Sobald der Beitrag den Eindruck einer objektiven, unabhängigen Empfehlung erweckt, muss dieser mit einer Werbekennzeichnung versehen werden.

Beitragsersteller, die trotz der Einhaltung aller Vorgaben von der Konkurrenz abgemahnt werden, sollten unbedingt einen Rechtsbeistand zu Rate ziehen. Eine Firmenrechtsschutzversicherung hilft Betroffenen bei der Suche nach einem kompetenten Anwalt.